برندسازی شخصی: مرور نظام‌مند میان‌رشته‌ای و دستور کار پژوهشی

برندسازی شخصی در سال‌های اخیر به مفهومی مهم در ادبیات مدیریت تبدیل شده است. با این حال، با وجود انتشار بیش از ۱۰۰ مقاله علمی تا به امروز، این حوزه به یک قلمرو پژوهشی پراکنده با تعاریف و مرزبندی‌های مفهومی متنوع تبدیل شده است. این مقاله استدلال می‌کند که این ناهمگونی در تحقیقات موجود، مانع پیشرفت نظری و تجربی می‌شود. برای تقویت بنیان کارهای آتی، ما ادبیات موجود را مرور کرده و یک مدل یکپارچه از برندسازی شخصی ارائه می‌دهیم. از طریق مرور نظام‌مند ادبیات، ویژگی‌های کلیدی این سازه (مفهوم) را شناسایی می‌کنیم، با مقایسه آن با مفاهیم مشابه در شبکه مفاهیم مرتبط، وضوح آن را مشخص می‌کنیم و تعاریفی برای «برندسازی شخصی» و «برند شخصی» بر اساس ادبیات مرور شده پیشنهاد می‌دهیم. علاوه بر این، یک مدل نظری برای برندسازی شخصی ارائه می‌کنیم که یافته‌های مقالات مرور شده را خلاصه می‌کند. مدل پیشنهادی، روندهای منجر به برندسازی شخصی، و همچنین محرک‌ها، فرآیندها و نتایج آن را ترسیم می‌کند. در نهایت، پیامدهای اخلاقی برندسازی شخصی را برای کارهای علمی و عملی مورد بحث قرار می‌دهیم. در نتیجه‌گیری، یک دستور کار تحقیقاتی آینده برای مطالعه برندسازی شخصی به عنوان یک فعالیت حیاتی در مسیر شغلی و رفتار سازمانی در محیط کاری معاصر، ترسیم می‌کنیم.

مقدمه

برندسازی شخصی که ریشه در بازاریابی دارد و در آن پرورش یافته است، راه خود را به‌طور قطعی به علوم مدیریت باز کرده است. برندسازی شخصی که در نقطه تلاقی بازاریابی، جامعه‌شناسی، ارتباطات، روانشناسی، رفتار سازمانی و حتی به ادعای برخی حسابداری (Vitberg, 2010) قرار دارد، به عنوان ابزاری برای دستیابی به موفقیت شغلی در بستر سیستم‌های استخدامی موقتی‌تر و ساختارهای کاری پروژه‌محور پدیدار شده است.

دلایل بسیاری باعث ظهور و نفوذ مفهوم برندسازی شخصی در گفتمان مدیریت شده‌اند. از جمله دلایل کلیدی، انتقال گسترده مسئولیت مسیر شغلی کارکنان از سازمان‌ها به خود افراد است (Arthur and Rousseau, 1996; Arthur, 2014; Greenhaus and Kossek, 2014). در واقع، تغییرات کسب‌وکار در بخش‌های سنتاً پایدار، هزاران کارمند دائمی را از کار بیکار می‌کند، برای مثال به دلیل «سبز شدن» بخش انرژی، یا کاهش گسترده مشاغل در مراکز تماس، و به دلیل پیشرفت‌های هوش مصنوعی. گذارهای شغلی مکررتر نیازمند گسترش و ایجاد شبکه‌های ارتباطی جدید است که به نوبه خود، فعالیت‌های مکررتر بازسازی برند شخصی (Personal Rebranding) را ضروری می‌سازد (Schlosser et al., 2017). با پیشرفت‌های فناورانه که سهولت ارتباط از طریق اینترنت و پلتفرم‌های متعدد رسانه‌های اجتماعی را به ارمغان آورده‌اند، «مسیرهای شغلی به برندهای شخصی تبدیل شده‌اند که باید در عصر مجازی مدیریت شوند» (Gioia et al., 2014). زمانی که پیترز (۱۹۹۷) نوشت که هر کس مدیرعامل شرکت خودش است، باید پیش‌بینی دقیقی از وضعیت امروز بازار کار بوده باشد؛ جایی که مسیرهای شغلی بی‌مرز هستند (قرارداد روانی رو به زوال است) (Arthur et al., 2005)، افراد به اندازه آخرین پروژه یا کارشان خوب هستند (مشاغل پورتفولیویی) (Cawsey, 1995)، و «شما بنگاه اقتصادی خودتان هستید» (نیاز به هوشمندی در تصمیم‌گیری‌های شغلی) (Arthur et al., 2017).

اگرچه برندسازی شخصی از حوزه بازاریابی نشأت گرفته است (Lair et al., 2005)، اکنون بیش از صد مقاله منتشر شده در این زمینه در رشته‌های مختلف وجود دارد. این مقالات به بدنه رو به رشد ادبیاتی کمک می‌کنند که هدف آن تعریف برندسازی شخصی، توضیح نحوه عملکرد آن و مفهوم‌سازی آن در ارتباط با متغیرهای ورودی و خروجی مختلف است. با این حال، این بدنه ادبیات متنوع و گسسته است و تاکنون هیچ تلاشی برای گرد هم آوردن تلاش‌های علمی به سمت درک یکپارچه‌تر صورت نگرفته است. هیچ تعریف آکادمیک یا مدل نظری مورد توافق عامی وجود ندارد. در حالی که صدای مطبوعات عامه‌پسند در مورد برندسازی شخصی به‌طور فزاینده‌ای فراگیر می‌شود و تصویری یکدست ارائه می‌دهد که کار استاندارد منسوخ شده، خودشکوفایی شرط لازم موفقیت است و منافع سازمانی و شخصی در حال واگرایی هستند (Vallas and Cummins, 2015)، علم باید گامی به جلو بردارد تا چنین ادعاهایی را تأیید یا رد کند. ما با این مرور ادبیات قصد داریم این شکاف را پر کنیم.

ما ۱۰۰ مقاله در مورد برندسازی شخصی که در مجلات نماینده رشته‌های مختلف منتشر شده‌اند را تجزیه و تحلیل می‌کنیم، با این هدف که اولاً، تمام تعاریف برندسازی شخصی ناشی از رشته‌ها و حوزه‌های مطالعاتی مختلف را ترکیب کنیم و تعریف جدیدی ارائه دهیم که دانش چند رشته‌ای در مورد این مفهوم را یکپارچه کند. ثانیاً، وضوح سازه (مفهوم) برندسازی شخصی را با قرار دادن آن به عنوان یک سازه متمایز در کنار سایر مفاهیم تثبیت‌شده مرتبط با مدیریت برداشت دیگران برای دستیابی به یک هدف خاص، مانند تصویر (image)، شهرت (fame) یا خود-ترویجی (self-promotion)، مشخص کنیم. ثالثاً، یک مدل مفهومی از برندسازی شخصی بر اساس ادبیات مرور شده ارائه دهیم که ورودی‌ها، فرآیندها و خروجی‌های متوالی را ترسیم کند. در نهایت، یک دستور کار تحقیقاتی آینده با قرار دادن برندسازی شخصی به عنوان یکی از فعالیت‌های انسانی ضروری برای حفظ کار و اشتغال پایدار، ارائه می‌شود.

روش‌شناسی

با توجه به پراکندگی و کمبود دانش در این حوزه، ما یک مرور نظام‌مند ادبیات انجام دادیم و معیارهای گسترده‌ای را برای گنجاندن تمام تحقیقات آکادمیک موجود در مورد برندسازی شخصی به کار بردیم. یک رویکرد نظام‌مند قصد دارد ذهنیت‌گرایی را حذف کرده و از طریق ترکیب اطلاعات موجود، انسجام ایجاد کند. برای اطمینان از رویکرد جامع و به حداقل رساندن سوگیری، در موارد مقتضی، از دستورالعمل‌های PRISMA برای مرورهای نظام‌مند، پیشنهاد شده توسط Moher و همکاران (۲۰۰۹)، مربوط به تعریف سؤال تحقیق، تنظیم پارامترهای جستجو، استخراج و ارزیابی داده‌های مرتبط و ترکیب یافته‌ها پیروی کردیم. ما از فرآیند انتخاب ادبیات مورد استفاده توسط Mol و همکاران (۲۰۱۵) و سپس تکنیک «گلوله‌برفی» (snowballing) (Greenhalgh and Peacock, 2005) استفاده کردیم.

جستجوی اولیه بر اساس موضوع و عنوان در Web of Science™ در تاریخ ۱ آوریل ۲۰۱۸، پس از اعمال محدودیت‌های زیر، ۱۱۸۳ نتیجه از تمام پایگاه‌های داده بازگرداند: موضوع یا عنوان: (personal brand*)، محدود شده بر اساس: حوزه‌های تحقیقاتی: (علوم اجتماعی یا علوم انسانی هنر) و انواع اسناد: (مقاله یا مرور) و حوزه‌های تحقیقاتی: (اقتصاد کسب‌وکار یا روانشناسی یا ارتباطات یا سایر موضوعات علوم اجتماعی یا جامعه‌شناسی)، بازه زمانی: تمام سال‌ها، زبان جستجو = خودکار. بیشتر مقالات در جستجوی موضوعی مربوط به مطالعات بازاریابی برندسازی محصول بودند و بنابراین، به دلیل عدم ارتباط با موضوع تحقیق برندسازی شخصی، حذف شدند. به همین ترتیب، مقالات غیر آکادمیک و ثبت اختراعات را در نظر نگرفتیم. با حذف موارد تکراری در جستجوی موضوعی و عنوانی و مطالعه چکیده‌ها، ۹۶ منبع برای تحلیل متن کامل انتخاب شدند. برای اطمینان از گنجاندن هرگونه منبع فهرست‌نشده، جستجوهای بولی (Boolean) اضافی بر روی کلمات کلیدی “personal brand*” در EBSCO Business Source Complete با محدودیت فقط به نشریات داوری‌شده و در Google Scholar انجام شد که به ترتیب ۱۳ و ۱۹ منبع اصلی اضافی را بازگرداند؛ ۲۵۰ نتیجه برتر در هر جستجو به صورت دستی بررسی شدند. پس از تجزیه و تحلیل متن کامل مقالات، ۴۴ منبع به دلایل زیر حذف شدند: (الف) به دلیل نداشتن دقت علمی علی‌رغم انتشار در مجلات داوری‌شده (۱۶=N)، (ب) به دلیل عدم ارتباط با موضوع مطالعه (۱۴=N)، (ج) به دلیل بودن به زبانی که محقق نمی‌دانست (۱۰=N)، و به دلیل عدم امکان یافتن متن کامل مقالات (۴=N). جستجوی دستی در فهرست منابع مقالات منتخب منجر به اضافه شدن ۱۶ منبع اضافی به لیست شد. مقالات و مجموعه مقالات کنفرانس‌ها نیز گنجانده شدند. در نتیجه، این مرور فعلی بر اساس تجزیه و تحلیل متن کامل ۱۰۰ نشریه آکادمیک است. این فرآیند به صورت گرافیکی در شکل ۱ (در مقاله اصلی) توضیح داده شده است. هر مقاله متعاقباً به طور عمیق تجزیه و تحلیل شد و نتایج تحت عناوین دسته‌بندی مربوطه کدگذاری شدند که اصلی‌ترین آن‌ها عبارتند از: تعریف، نظریه، مدل، روش‌ها، جامعه آماری، ورودی‌ها، فرآیندها، خروجی‌ها، طرح مطالعه، رسانه‌های اجتماعی اولیه، توصیه‌های تحقیقاتی آینده.

با توجه به اینکه اولین مقالات آکادمیک در این زمینه در سال ۲۰۰۵ منتشر شدند، دوره مرور برای این مقاله ۲۰۰۵-۲۰۱۷ تعیین شد. از سال ۲۰۰۵، نوشتن علمی در این زمینه افزایش یافته است و رشد تحقیقات و نوشته‌های آکادمیک در مورد موضوع برندسازی شخصی از یک روند نمایی (R2 = 0.7416) پیروی می‌کند، همانطور که در شکل ۲ (در مقاله اصلی) نشان داده شده است.

یافته‌ها

همانطور که مرور ما نشان می‌دهد، تحقیقات در مورد برندسازی شخصی به‌طور فزاینده‌ای از مفهوم‌سازی به سمت مطالعات تجربی حرکت می‌کند، با ترجیح به روش‌های کیفی. از ۱۰۰ مقاله مرور شده، ۳۴ مقاله مفهومی هستند. ۴۲ مقاله از روش‌های کیفی، ۱۷ مقاله از روش‌های کمی و ۷ مقاله از رویکرد روش ترکیبی استفاده کرده‌اند. جدول تکمیلی ۱ (در مقاله اصلی) تمام مقالات مرور شده را به ترتیب زمانی، همراه با تعریف برندسازی شخصی یا برند شخصی، ماهیت تحقیقات انجام شده و جوامع آماری مورد مطالعه فهرست می‌کند.

وضوح سازه (مفهوم) و تعاریف برندسازی شخصی

با بررسی ادبیات، دریافتیم که علی‌رغم تعداد قابل توجهی از مقالات آکادمیک در مورد موضوع برندسازی شخصی که تعاریف متنوعی را پیشنهاد می‌کنند، توافق کمی در مورد مرزهای دقیق این مفهوم وجود دارد. بنابراین، به عنوان اولین قدم، لازم به نظر می‌رسد که وضوح سازه را تعیین کرده و آن را در زمینه مفاهیم مرتبط قرار دهیم. سپس، تعاریف برندسازی شخصی و برند شخصی را روشن می‌کنیم و آن‌ها را به وضوح به عنوان سازه‌های مستقل مشخص می‌کنیم. ما این بخش را با تجزیه و تحلیل مبانی نظری برندسازی شخصی که نویسندگان قبلی تحقیقات خود را بر اساس آن بنا نهاده‌اند، به پایان می‌رسانیم.

وضوح سازه

• [توجه: متن ارائه شده در اینجا پرش دارد و بخش مربوط به مقایسه با مفاهیم مشابه (مانند تصویر، شهرت، خود-ترویجی، برندسازی کارکنان) که برای وضوح سازه لازم است، وجود ندارد. بر اساس خلاصه ارائه شده در فایل دوم، می‌توان اشاره کرد که مفاهیمی مانند شهرت (fame) و برندسازی کارکنان (employee branding) مورد بحث قرار گرفته‌اند. شهرت به عنوان «اعتبار منهای پیش‌بینی‌پذیری» تعریف شده (Zinko and Rubin, 2015) و برندسازی کارکنان به عنوان فرآیندی که در آن کارکنان تصویر برند مطلوب را درونی کرده و به ذی‌نفعان خارجی منعکس می‌کنند (Miles and Mangold, 2004) تعریف شده است و اغلب در چارچوب بازاریابی داخلی بحث می‌شود.] *

تعاریف پیشنهادی:

پس از بررسی تعاریف مختلف در ادبیات، تعریف زیر را برای برندسازی شخصی پیشنهاد می‌کنیم:

برندسازی شخصی یک فرایند راهبردی برای خلق، جایگاه‌یابی و حفظ یک تصویر مثبت از خود است که مبتنی بر ترکیبی منحصربه‌فرد از ویژگی‌های فردی بوده و از طریق یک روایت و تصویرسازی متمایز، وعده مشخصی را به مخاطب هدف ارسال می‌کند.

در ادبیات مرور شده، نویسندگان کار خود را یا بر اساس تعریف برندسازی شخصی به عنوان یک فرآیند، یا برند شخصی به عنوان یک محصول، یا هر دو، بنا نهاده‌اند. از این رو، ما تعریفی برای برند شخصی نیز ارائه می‌دهیم. با تکیه بر تعریف برندسازی شخصی و تعریفی که توسط Ottovordemgentschenfelde (2017) ارائه شده است، برند شخصی را اینگونه تعریف می‌کنیم:

برند شخصی مجموعه‌ای از ویژگی‌های یک فرد (صفات، ارزش‌ها، باورها و غیره) است که به شکل روایت و تصویرسازی متمایز ارائه شده‌اند با هدف ایجاد مزیت رقابتی در ذهن مخاطب هدف.

مبانی نظری برندسازی شخصی

برندسازی شخصی، به عنوان یک سازه میان‌رشته‌ای، از طیف وسیعی از نظریه‌های متمایز برای توضیح خود استفاده می‌کند. ما نظریه‌های مورد استفاده در ادبیات مرور شده را به چهار دسته بزرگ تقسیم کرده‌ایم: جامعه‌شناختی، بازاریابی، روان‌شناختی و اقتصادی.

• نظریه‌های جامعه‌شناختی:

  اکثریت نویسندگان (مجموعاً ۳۸ مقاله) از نظریه‌های جامعه‌شناختی برای توضیح مفهوم برندسازی شخصی استفاده کرده‌اند. دیدگاه دراماتورژیک گافمن (۱۹۵۹) اغلب مورد استناد قرار گرفته است (۱۹ مقاله)، که برندسازی شخصی را هم به عنوان یک فعالیت پشت صحنه (مانند تأمل، معناسازی و غیره) و هم به عنوان عملکرد روی صحنه (مدیریت تأثیرگذاری، جستجوی بازخورد و غیره) برای تأثیرگذاری بر برداشت دیگران، جایگاه‌یابی می‌کند. میروویتز (۱۹۹۰) نظریه دراماتورژیک را به زمینه‌های اجتماعی و دیجیتال گسترده‌تر بسط داد (یک مقاله به آن استناد کرده است). در حالی که کار گافمن در مورد خود-ارائه‌گری و تعاملات اجتماعی روش غالبی برای درک فعالیت‌های پیرامون برندسازی شخصی است، اما تعاملات در دنیای دیجیتال را به طور کامل توضیح نمی‌دهد و ممکن است برخی از راه‌های درک نتایج برندسازی شخصی را نادیده بگیرد.

  به عنوان بسطی بر کار گافمن، تحقیقات خاص در مورد مدیریت تأثیرگذاری توسط کوالسکی و لیری (۱۹۹۰)، باومایستر (۱۹۸۲)، گاردنر و مارتینکو (۱۹۸۸)، و شلنکر (۱۹۸۰) در سه مقاله ذکر شده است. در ارتباط با فعالیت‌های پشت صحنه، چهار مقاله بر نظریه‌های بازاندیشی (reflexivity) گیدنز (۱۹۹۱)، بک (۱۹۹۲) و آدامز (۲۰۰۳, ۲۰۰۶) تکیه می‌کنند تا توضیح دهند که چگونه افراد هویت خود را در دنیای فناورانه در حال تغییر سریع می‌سازند. پنج مقاله از نظریه‌های بوردیو (۱۹۹۳) برای توضیح انباشت سرمایه اجتماعی و فرهنگی در زمینه‌های سازمانی خاص استفاده کرده‌اند، و تأکید می‌کنند که هویت‌های ما توسط منش (habitus) شکل می‌گیرد و ما کنترل کاملی بر آن‌ها نداریم. در نهایت، نظریه فرهنگ کارآفرینانه دو گی (Gay and Salaman, 1992; Du Gay, 1996) در شش مقاله برای جایگاه‌یابی برندسازی شخصی به عنوان نوع جدیدی از کار در دوران پسافوردیسم استفاده شده است، که در آن هویت‌های کاری به «خودهای کارآفرین» یا «ذهنیت‌های انعطاف‌پذیر» تبدیل می‌شوند.

• نظریه‌های بازاریابی:

  شپرد (۲۰۰۵) اشاره کرد که کاتلر اولین کسی بود که حوزه بازاریابی را فراتر از محصول گسترش داد. هیوز (۲۰۰۷)، نیل و همکاران (۲۰۰۸)، و اسپید و همکاران (۲۰۱۵) ظهور برندسازی شخصی به عنوان یک رشته مجزا را به تمایز قائل شدن کلر بین رویکرد “b کوچک” به برندسازی (اشاره به برندسازی محصول) و “b بزرگ” (گسترش علم برندسازی به خدمات، سازمان‌ها و افراد) نسبت دادند. کار آکر (۱۹۹۷) در مورد شخصیت برند و هویت برند اغلب در تحقیقات برندسازی شخصی مورد استناد قرار گرفته است (هفت مقاله). تامسون (۲۰۰۶) به جریان فکری پیرامون برندهای انسانی کمک کرد. ایگار و دان (۲۰۱۶) سه رویکرد به خود به عنوان یک برند انسانی را پیشنهاد می‌کنند: (۱) “مصرف‌گرایانه” – مشاهده برندهای انسانی از دیدگاه مصرف‌کنندگان، (۲) “شهرت‌محور” – اتخاذ رویکردی منفعل در داشتن یک برند، و (۳) “عاملیت‌محور” – ایجاد و مدیریت فعالانه برند شخصی خود. اکثریت قریب به اتفاق ادبیات موجود در مورد برندسازی شخصی به دو رویکرد اخیر گرایش دارند: درک ارزش ویژه برند (brand equity) یا شهرت، و مدیریت تصویر مطلوب ارائه شده. در مجموع، نظریه‌های بازاریابی در ۱۷ مقاله استفاده شده است.

• نظریه‌های روان‌شناختی:

  یازده مقاله از نظریه‌های روان‌شناختی برای توضیح برندسازی شخصی استفاده کرده‌اند. چهار مقاله (Shepherd, 2005; Gioia et al., 2014; Molyneux, 2015; Holton and Molyneux, 2017; Schlosser et al., 2017) بر نقش برندسازی شخصی در شکل‌گیری هویت تأکید می‌کنند و تفکر خود را بر اساس کارهای مید (۱۹۳۴)، اریکسون (۱۹۶۸)، ترنر و اوکس (۱۹۸۶)، ایبارا (۱۹۹۹) و دیگران بنا نهاده‌اند. شلوسر و همکاران (۲۰۱۷) حتی رویکرد روایی به مفهوم برندسازی شخصی را به «نحوه ارائه هویت مدیران به دیگران برای نشان دادن تناسب رهبری خود» (ص ۵۷۴) تشبیه کردند. نیازهای روان‌شناختی در پنج مقاله مورد اشاره قرار گرفته‌اند، از نیاز اساسی به خودشکوفایی و عزت نفس (Shepherd, 2005; Gioia et al., 2014; Zinko and Rubin, 2015) که توسط کوهن (۱۹۵۹) و باومایستر و لیری (۱۹۹۵) تحقیق شده‌اند، تا انگیزه‌های غیر اجتماعی، همانطور که توسط لابرک و همکاران (۲۰۱۱) پیشنهاد شده است: نیاز به قدرت، گذراندن وقت و سرگرمی، و نیاز به حمایتگری. در نهایت، شپرد (۲۰۰۵) و خضر (۲۰۱۵) پیشنهاد می‌کنند که برندسازی شخصی را می‌توان به عنوان ابزاری برای خود-توسعه‌گی در نظر گرفت، و نتیجه‌گیری خود را بر اساس نظریه کنشگر متأمل شون (Schon, 1984) بنا نهاده‌اند.

• نظریه‌های اقتصادی:

  نظریه‌های اقتصادی که تنها در ۹ مقاله استفاده شده‌اند، به ما کمک می‌کنند تا محیط کلانی را که برندسازی شخصی در آن رخ می‌دهد، درک کنیم. تلاش‌های متنوعی برای توصیف شرایط اقتصادی کنونی که تعاملات اجتماعی را شکل می‌دهند وجود دارد: انباشت انعطاف‌پذیر (Harvey, 1990)، گفتمان کنترل‌شده (Andrejevic, 2007)، سرمایه‌داری عاطفی (Illouz, 2007)، که منجر به ظهور اقتصاد شهرت (Gandini, 2016) می‌شود. هرناندو و کامپو (۲۰۱۷) از رویکرد چندذی‌نفعی فریمن برای توصیف پیچیدگی جایگاه‌یابی برند استفاده کردند. نظریه علامت‌دهی اسپنس (Spence, 1973) در دو مقاله برای انعکاس ارتباط ویژگی‌های منحصربه‌فرد به مخاطبان هدف در بازارهای ناقص استفاده شده است.

بنابراین، نتیجه می‌گیریم که درک جامع برندسازی شخصی بر چهار حوزه گسترده علوم اجتماعی استوار است: جامعه‌شناسی، بازاریابی، روانشناسی و اقتصاد. فرد با هدایت نیازهای خاص و شکل دادن به هویت خود (دیدگاه روان‌شناختی)، در تعاملات آنلاین و آفلاین با دیگران درگیر می‌شود و سعی می‌کند برداشت آن‌ها از خود را برای کسب منفعت خاصی مدیریت کند (دیدگاه جامعه‌شناختی). اصول و شیوه‌های خاصی برای ایجاد، جایگاه‌یابی و مدیریت برند شخصی وجود دارد (دیدگاه بازاریابی)، و این فعالیت‌ها ناشی از تغییرات بزرگتر در زمینه‌های سازمانی و اجتماعی هستند (دیدگاه اقتصادی).

روندها، محرک‌ها، فرآیندها و نتایج برندسازی شخصی

تحقیقات در این زمینه پراکنده است، بنابراین ما از یک رویکرد نظام‌مند برای ترکیب دانش از ادبیات مرور شده استفاده کردیم و یافته‌ها را به دسته‌های روندها (عوامل زمینه‌ساز برندسازی شخصی)، محرک‌های آن، فرآیندهای مرتبط و نتایج طبقه‌بندی کردیم. در بخش‌های زیر به تفصیل به این پنج جنبه از برندسازی شخصی می‌پردازیم.

روندهای زمینه‌ساز برندسازی شخصی

سه دسته گسترده از روندها وجود دارد که فعالیت‌های برندسازی شخصی را تسهیل یا مانع می‌شوند و در ادبیات مرور شده یافت شده‌اند: اقتصادی، اجتماعی و فناورانه.

• روندهای اقتصادی (۶ مقاله):

  فرض اساسی اقتصادی یک بازار ناقص (Hernando and Campo, 2017) خود یک پایه محکم برای استدلال در مورد نیاز به نشان دادن ارزش خود به مخاطب هدف است. فرض اقتصادی دیگر برای برندسازی شخصی به واقعیت اقتصادی دنیای مدرن مربوط می‌شود. ادبیات مرور شده از این شرایط به عنوان “عصر پسافوردیسم” (Vallas and Cummins, 2015)، “اقتصاد دانش” (Gandini, 2016)، “اقتصاد اشتراکی” (Pera et al., 2016)، یا “عصر مصرف‌کننده به مصرف‌کننده” (Chen, 2013) یاد می‌کند، و بیشتر آن‌ها موافقند که بازار مهارت‌ها بسیار پرتقاضاتر شده است، همراه با افزایش عدم قطعیت شغلی (Cederberg, 2017; Holton and Molyneux, 2017) و ظهور مشاغل پورتفولیویی (Gandini, 2016)، که همه این‌ها منجر به این می‌شود که برندسازی شخصی به عنوان یک استراتژی شغلی مؤثر در محیط اقتصادی جدید مطرح شود. آبراته و ویگلیا (۲۰۱۷) اشاره می‌کنند که “طرفین فعال در پلتفرم‌های اقتصاد اشتراکی تشویق می‌شوند تا از مکانیسم‌های علامت‌دهی شهرت برای به حداکثر رساندن احتمال یک معامله موفق استفاده کنند.” (ص ۴). شلوسر و همکاران (۲۰۱۷) تحقیقات خود را در مورد بازسازی برند شغلی (career rebranding) به‌طور خاص در چارچوب عاملیت شغلی مدرن انجام دادند که به عنوان پاسخی به تغییرات اقتصادی دیده می‌شود. در سوی دیگر بازار کار ناقص، کارفرمایان نیز از ابزارهای دیجیتال استقبال می‌کنند، که منجر به ظهور شیوه‌هایی مانند، برای مثال، سایبروتینگ (بررسی آنلاین سوابق متقاضیان کار) می‌شود (Berkelaar, 2014). به همین ترتیب، تحقیقات ون در لند و همکاران (۲۰۱۶) نشان می‌دهد که مدیریت مؤثر تصویر شخصی در پروفایل لینکدین ممکن است به شانس بهتر برای دریافت مصاحبه شغلی منجر شود.

• روندهای اجتماعی (۴ مقاله):

  محققان، تغییرات اجتماعی را به ظهور برندسازی شخصی مرتبط می‌دانند. تفاوت‌های نسلی و تغییرات سبک زندگی (Harris and Rae, 2011) خود-ترویجی را هم در حوزه حرفه‌ای و هم شخصی ضروری می‌سازد. ساختن یک تصویر عمومی، که زمانی منحصر به افراد مشهور بود، اکنون برای افراد عادی نیز قابل دسترس است (Eagar and Dann, 2016).

  رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه یوتیوب، فرصت‌های جدیدی برای کارآفرینان خلاق فراهم می‌کنند تا برند شخصی خود را بسازند و از آن کسب درآمد کنند (Chen, 2013).

  • روندهای فناورانه (۱۱ مقاله):شاید مهم‌ترین عامل محرک ظهور برندسازی شخصی، پیشرفت‌های فناورانه باشد. دسترسی گسترده به اینترنت و ظهور وب ۲.۰ و رسانه‌های اجتماعی، امکان بیان خود در مقیاس بی‌سابقه و با هزینه نسبتاً کم را فراهم کرده است (Labrecque et al., 2011; Chen, 2013; Eagar and Dann, 2016). محققان به طور خاص به تأثیر رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و لینکدین بر برندسازی شخصی اشاره کرده‌اند (Labrecque et al., 2011; Johnson et al., 2013; Marsh et al., 2013; San Miguel Ayanz et al., 2013; Van der Land et al., 2016). از سوی دیگر، این سهولت ارتباط، مرزهای بین حوزه‌های خصوصی و عمومی را محو می‌کند (Karaduman, 2013; Holton and Molyneux, 2017) و باعث نگرانی‌هایی در مورد حریم خصوصی و پایداری برند شخصی در طول زمان می‌شود. در نهایت، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی ویژگی‌ها و قابلیت‌های متفاوتی دارند، و نحوه ساخت برند شخصی در فیس‌بوک ممکن است با نحوه ساخت آن در لینکدین متفاوت باشد (Van Dijck, 2013).

  محرک‌های برندسازی شخصی

  بر اساس ادبیات مرور شده، محرک‌های برندسازی شخصی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: فردی، شغلی و سازمانی.

  • محرک‌های فردی (۱۴ مقاله):

    محرک‌های فردی، آن دسته از نیازها و انگیزه‌های درونی هستند که افراد را به انجام فعالیت‌های برندسازی شخصی سوق می‌دهند. نیاز به خودشکوفایی و عزت نفس (Shepherd, 2005; Gioia et al., 2014; Zinko and Rubin, 2015)، تمایل به قدرت، گذراندن وقت، سرگرمی و حمایتگری (Labrecque et al., 2011)، نیاز به تعلق و معناسازی (Khedher, 2015; Holton and Molyneux, 2017)، و تمایل به اصالت (authenticity) (Gandini, 2016) همگی به عنوان محرک‌های فردی برندسازی شخصی ذکر شده‌اند.

  • محرک‌های شغلی (۱۹ مقاله):

    برندسازی شخصی اغلب به عنوان یک استراتژی برای دستیابی به موفقیت شغلی دیده می‌شود. محرک‌های شغلی شامل نیاز به متمایز شدن در بازار کار (Peters, 1997; Lair et al., 2005; Shepherd, 2005)، جستجوی شغل یا پیشرفت شغلی (Van der Land et al., 2016; Cederberg, 2017)، ایجاد شبکه ارتباطی (Johnson et al., 2013; Marsh et al., 2013)، افزایش دیده‌شدن و اعتبار حرفه‌ای (Chen, 2013; Eagar and Dann, 2016)، و مدیریت گذارهای شغلی (Schlosser et al., 2017) هستند.

  • محرک‌های سازمانی (۷ مقاله):

    اگرچه برندسازی شخصی اساساً فعالیتی فردی است، اما می‌تواند تحت تأثیر عوامل سازمانی نیز قرار گیرد. نیاز به همسویی با برند سازمانی (Miles and Mangold, 2004; Bendisch et al., 2013)، انتظارات سازمانی برای حضور آنلاین کارکنان (Karaduman, 2013)، یا استفاده از برند شخصی کارکنان برای اهداف بازاریابی سازمان (employee advocacy) می‌توانند به عنوان محرک‌های سازمانی عمل کنند. با این حال، تنش بین برند شخصی و برند سازمانی نیز می‌تواند یک عامل بازدارنده یا پیچیده‌کننده باشد (Hughes, 2007; Zinko and Rubin, 2015).

  فرآیندهای برندسازی شخصی

  ادبیات مرور شده، مجموعه‌ای از فرآیندها و فعالیت‌های مرتبط با برندسازی شخصی را شناسایی کرده است. این فرآیندها را می‌توان به سه مرحله اصلی تقسیم کرد: خلق برند، جایگاه‌یابی برند و حفظ برند.

  • خلق برند (۱۸ مقاله):

    این مرحله شامل شناسایی ویژگی‌های منحصربه‌فرد فردی، ارزش‌ها، مهارت‌ها و علایق است (Shepherd, 2005; Khedher, 2015). این فرآیند شامل خودشناسی، تأمل و معناسازی (Goffman, 1959; Giddens, 1991) برای تعریف هسته اصلی برند شخصی است. انتخاب مخاطب هدف و درک نیازها و انتظارات آن‌ها نیز بخشی از این مرحله است (Parmentier et al., 2013).

  • جایگاه‌یابی برند (۲۳ مقاله):

    پس از تعریف هسته برند، مرحله بعدی جایگاه‌یابی آن در ذهن مخاطب هدف است. این شامل ساخت یک روایت (narrative) جذاب و متمایز (Ibarra and Barbulescu, 2010; Gandini, 2016)، ایجاد یک تصویر بصری منسجم (Kaputa, 2005)، و انتخاب کانال‌های ارتباطی مناسب (آنلاین و آفلاین) برای انتقال پیام برند است (Labrecque et al., 2011; Van Dijck, 2013). فعالیت‌های مدیریت تأثیرگذاری (impression management) و خود-ارائه‌گری (self-presentation) در این مرحله کلیدی هستند (Goffman, 1959; Leary and Kowalski, 1990).

  • حفظ برند (۹ مقاله):

    برندسازی شخصی یک فرآیند پویا و مستمر است. حفظ برند شامل نظارت بر برداشت دیگران، جمع‌آوری بازخورد، تطبیق پیام‌ها و فعالیت‌ها با تغییر شرایط، و مدیریت فعالانه شهرت آنلاین و آفلاین است (Cederberg, 2017). همچنین شامل به‌روزرسانی مهارت‌ها و دانش برای حفظ اعتبار و ارتباط با مخاطب است. بازسازی برند شخصی (personal rebranding) در زمان گذارهای شغلی یا تغییر اهداف نیز بخشی از فرآیند حفظ برند محسوب می‌شود (Schlosser et al., 2017).

  (توجه: بر اساس خلاصه صفحه ۷ فایل پیوست، مدل برندسازی شخصی (شکل ۳ در مقاله اصلی) این فرآیندها و روابط بین آن‌ها را نشان می‌دهد.)

  نتایج برندسازی شخصی

  ادبیات موجود، طیف وسیعی از نتایج بالقوه برندسازی شخصی را شناسایی کرده است که می‌توان آن‌ها را به نتایج فردی، شغلی و سازمانی تقسیم کرد.

  • نتایج فردی (۲۲ مقاله):

    در سطح فردی، برندسازی شخصی می‌تواند منجر به افزایش خودآگاهی و وضوح هویت (Shepherd, 2005; Khedher, 2015)، افزایش اعتماد به نفس و عزت نفس (Zinko and Rubin, 2015)، بهبود مهارت‌های ارتباطی و شبکه‌سازی، و احساس رضایت و خودشکوفایی شود. با این حال، نتایج منفی بالقوه نیز وجود دارد، مانند استرس ناشی از نیاز به حفظ یک تصویر ایده‌آل، نگرانی در مورد اصالت، و محو شدن مرز بین زندگی شخصی و حرفه‌ای (Karaduman, 2013; Gandini, 2016).

  • نتایج شغلی (۳۹ مقاله):

    بیشترین تمرکز ادبیات بر نتایج شغلی برندسازی شخصی بوده است. نتایج مثبت بالقوه شامل افزایش دیده‌شدن و شهرت حرفه‌ای (Chen, 2013)، فرصت‌های شغلی بهتر (Van der Land et al., 2016)، پیشرفت شغلی سریع‌تر، افزایش درآمد و قدرت چانه‌زنی، ایجاد فرصت‌های کارآفرینی، و موفقیت در مشاغل آزاد یا پروژه‌محور است (Gandini, 2016; Cederberg, 2017).

  • نتایج سازمانی (۱۲ مقاله):

    برندسازی شخصی کارکنان می‌تواند برای سازمان‌ها نیز منافعی داشته باشد، مانند تقویت برند کارفرمایی (employer brand) (Kucharska, 2017)، جذب استعدادهای برتر، افزایش وفاداری و مشارکت کارکنان (اگر همسویی بین برند شخصی و سازمانی وجود داشته باشد)، و استفاده از کارکنان به عنوان سفیران برند (employee advocacy). با این حال، نتایج منفی بالقوه برای سازمان‌ها شامل خطر از دست دادن کارکنان با برند قوی به رقبا، تنش بین اهداف فردی و سازمانی، و آسیب احتمالی به شهرت سازمان در صورت رفتار نامناسب کارمند است (Hughes, 2007; Bendisch et al., 2013).

  بحث

  این مرور نظام‌مند، اولین تلاش برای بررسی جامع ادبیات آکادمیک مربوط به برندسازی شخصی است. با مرور ۱۰۰ مقاله منتخب، ما (الف) تعریفی جامع‌تر، دقیق‌تر و جزئی‌تر از برندسازی شخصی و برند شخصی ارائه کرده‌ایم که می‌تواند به تمایز این مفاهیم از مفاهیم مرتبط کمک کند، و (ب) یک مدل مفهومی ارائه داده‌ایم که ورودی‌ها، فرآیندها و خروجی‌های برندسازی شخصی را در بر می‌گیرد. این یافته‌ها و این مرور نظام‌مند ادبیات به طور کلی، جهت‌گیری‌های مهمی را برای تحقیقات آینده در مورد برندسازی شخصی پیشنهاد می‌کنند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.

  توسعه ابزار اندازه‌گیری جدید برای برندسازی شخصی

  در حالی که بسیاری از نویسندگان به نیاز به همسو کردن مفاهیم مشابه در زمینه‌های مرتبط (Zinko and Rubin, 2015) و همچنین توسعه یک چارچوب جامع برندسازی (مجدد) شخصی اشاره کرده‌اند (Resnick et al., 2016; Schlosser et al., 2017)، تنها در این مقاله ما با ارائه یک تعریف یکپارچه از برندسازی شخصی، به گسترش بدنه تحقیقات موجود پرداخته‌ایم. با پیروی از رویکرد دقیق پودساکوف و همکاران (۲۰۱۶) برای وضوح بیشتر سازه از طریق شناسایی ویژگی‌های کلیدی آن و جایگاه‌یابی برندسازی شخصی به عنوان یک مفهوم مستقل در حوزه مفهومی، ویژگی‌های متمایزکننده آن را مشخص کردیم. معرفی تعریف یکپارچه برندسازی شخصی، توسعه یک ابزار اندازه‌گیری جدید برای آن را ضروری می‌سازد. اگرچه چن و چونگ (۲۰۱۶) قبلاً مقیاسی برای اندازه‌گیری برند شخصی مدیرعامل یک کسب‌وکار توسعه داده‌اند، ما به دلیل عدم دقت در فرآیند توسعه و اعتبارسنجی مقیاس، اعتبار آن را زیر سؤال می‌بریم. بنابراین امیدواریم که تعریف جدید، توسعه و اعتبارسنجی مقیاس برندسازی شخصی را که برای پیشبرد این حوزه بسیار مورد نیاز است، تحریک کند.

  آزمون تجربی مدل پیشنهادی برندسازی شخصی

  هنگام توسعه مدل مفهومی برندسازی شخصی، دریافتیم که ۲۶ مقاله به پیشایندهای (antecedents) برندسازی شخصی پرداخته‌اند و ۵۱ مقاله به نتایج (outcomes) آن، در حالی که تنها ۲۹ مقاله بر فرآیندها (processes) تمرکز کرده‌اند. این نشان‌دهنده شکاف‌هایی در دانش آکادمیک برندسازی شخصی است که نیاز به بررسی بیشتر دارد. درک پیشایندها و نتایج برندسازی شخصی برای ساخت نظریه بیشتر و تحقیقات میدانی حیاتی است. با ارائه یک مدل یکپارچه، ما مسیرهای جدیدی را برای تحقیقات آینده پیشنهاد می‌کنیم و به درخواست‌های سایر محققان برای آزمون تجربی مدل‌های مفهومی برندسازی شخصی می‌پیوندیم (Bendisch et al., 2013; Dumitriu and Ciobanu, 2015; Johns and English, 2016).

  مطالعه برندسازی شخصی در بستر سازمانی

  مرور ما نشان می‌دهد که گروه کوچکی از محققان به‌طور خاص به مطالعه تنش بین فرد و سازمان ناشی از برندسازی شخصی اشاره می‌کنند (Hughes, 2007; Bendisch et al., 2013; Karaduman, 2013; Nolan, 2015; Zinko and Rubin, 2015; Ottovordemgentschenfelde, 2017). تنها مطالعات کمی در ارتباط با محیط سازمانی/شرکتی وجود دارد (Korzynski, 2012; Vosloban, 2012; Kucharska and Dąbrowski, 2016). با توجه به تنش‌های مورد بحث بین شخصی و سازمانی، نگرش‌های مدیریتی نسبت به برندسازی شخصی کارکنان، نیازمند تحقیقات بیشتر در مورد شیوه‌های سازمانی (مانند دستورالعمل‌ها، ارتباطات) و فعالیت‌های کارکنان (مانند برندسازی مشترک، علامت‌دهی) است. از این رو، ممکن است زمان مناسبی برای همگرایی مطالعات مسیر شغلی و مدیریت منابع انسانی باشد که به‌طور سنتی از هم جدا بوده‌اند. اگرچه بدیع و غیرمتعارف است، اما ممکن است ضروری باشد. شرکت‌ها باید واقعیت جدید کارکنانی با برندهای شخصی قوی که از مرزهای سازمانی فراتر می‌روند را بپذیرند. به عنوان مثال، کوچارسکا (۲۰۱۷) پیشنهاد کرد که مفهوم برندسازی مشترک (co-branding) برای برندهای شخصی نیز قابل استفاده است. بنابراین، یکی از زمینه‌های تحقیقاتی آینده می‌تواند بررسی این موضوع باشد که آیا ساختن هویت کاری از طریق برندسازی شخصی، منبع وفاداری بیشتر کارکنان، نیات کارآفرینی درون‌سازمانی، نوآوری، مشتریان جدید و نشانه‌ای از برند کارفرمایی قوی‌تر است یا خیر.

  مطالعه پایداری و قابلیت انتقال برندسازی شخصی

  این مرور ادبیات نشان می‌دهد که مجموعه‌ای از مسائل در مورد صحت (veracity) برندسازی شخصی (Hughes, 2007)، قابلیت انتقال (portability) برندهای شخصی (Parmentier et al., 2013) و پایداری (sustainability) آن‌ها (Bendisch et al., 2013) وجود دارد. ما خواهان مشارکت‌های بیشتر در بحث علمی جاری در مورد اینکه آیا داشتن چندین برند شخصی امکان‌پذیر است، چگونه می‌توان برند شخصی خود را هنگام تغییر کارفرما تطبیق داد، و چگونه از سرریز شدن فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی خصوصی به حوزه حرفه‌ای جلوگیری کرد، هستیم. علاوه بر این، تا به امروز تحقیقات فقط بر صنایعی متمرکز بوده است که بیشترین مساعدت را برای برندسازی شخصی دارند. ما اطلاعات زیادی در مورد چالش‌های ایجاد و حفظ برندهای شخصی در محیط‌هایی که برای خود-ترویجی مساعد نیستند یا کاملاً مانع آن می‌شوند (حداقل برای دنیای خارج) نداریم. تعداد محدود صنایع و نقش‌های مورد مطالعه تا به امروز، و همچنین نمونه‌های کوچک در آن مطالعات، فرصت‌های کمی برای تعمیم دانش و ارائه اظهارات قطعی در مورد برون‌یابی یافته‌ها فراهم می‌کند. علاوه بر این، اکثر مطالعات تجربی در محیط‌های اروپایی، استرالیایی یا آمریکای شمالی انجام شده‌اند، بنابراین مسیرهای تحقیقاتی احتمالی می‌تواند محققان را به سمت آزمون مبانی نظری برندسازی شخصی در فرهنگ‌های دیگر سوق دهد.

  نتیجه‌گیری

  ما نتیجه می‌گیریم که علاقه آکادمیک به مفهوم برندسازی شخصی در حال رشد است و درک بهتر چگونگی ساخت و مدیریت برند شخصی در بازارهای کار مدرن که با تغییرات مکرر شغلی، قراردادهای کاری پروژه‌محور و افزایش ناامنی شغلی مشخص می‌شوند، مورد نیاز است. این مرور ادبیات با یکپارچه‌سازی تحقیقات موجود، پیشنهاد تعاریف یکپارچه از برندسازی شخصی و برند شخصی، توسعه یک مدل مفهومی برندسازی شخصی، و بحث در مورد مسیرهای تحقیقاتی آینده که می‌تواند پیشرفت دانش ما در این زمینه را تحریک کند، به حوزه برندسازی شخصی کمک می‌کند.

  با نشان دادن اینکه برندسازی شخصی یک سازه متمایز است که چندین رشته را در بر می‌گیرد، ما به فرصتی برای ادغام نزدیک‌تر تلاش‌های شغلی سنتاً فردمحور و شیوه‌های منابع انسانی سازمان‌محور اشاره می‌کنیم تا به کارکنان کمک شود برندهای شخصی مؤثری ایجاد کنند که هم به نفع فرد و هم شرکت باشد. این مقاله تنها نگاهی گذرا به سردرگمی و عدم قطعیت پیرامون حوزه‌های در حال ادغام شخصی و حرفه‌ای می‌اندازد. تحقیق و عمل فرصتی برای گسترش نظریه و ارائه راهنمایی برای پیمایش موفقیت‌آمیز واقعیت اشتغال کنونی دارند.

  مشارکت نویسندگان

  SG کاندیدای دکترا و نویسنده اصلی مقاله ارسالی است. SK و EL استادان راهنمای دکترا هستند. SG مسئول شناسایی مقالات مرتبط تحت نظارت SK بود که در زمینه نگارش مرور ادبیات تخصص دارد. SG همچنین تحلیل اولیه مقاله را انجام داد و پیش‌نویس اولیه را نوشت. در فرآیند بعدی، SK و EL به توسعه مقاله برای ارسال نهایی کمک کردند.

  بیانیه تعارض منافع

  نویسندگان اعلام می‌کنند که این تحقیق در غیاب هرگونه روابط تجاری یا مالی که بتواند به عنوان تعارض منافع بالقوه تعبیر شود، انجام شده است.

منبع: گروه مدیریت و سازمان، دانشگاه وریج آمستردام، آمستردام، هلند